Justiz NRWRecruiting zeigt Wirkung

[29.01.2020] Bei der Nachwuchsgewinnung setzt die Justiz in Nordrhein-Westfalen auf eine Recruiting-Kampagne in Online- und Offline-Medien. Die Zwischenbilanz nach einem Jahr kann sich sehen lassen: Die Anfragen zu einer Karriere im Justizvollzug lagen im ersten Quartal 2019 höher als im gesamten Jahr 2018.
Ein Motiv aus der Kampagne der nordrhein-westfälischen Justiz zur Personalgewinnung.

Ein Motiv aus der Kampagne der nordrhein-westfälischen Justiz zur Personalgewinnung.

(Bildquelle: Justizministerium NRW)

Die Justiz gehört mit circa 40.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu den größten Arbeitgebern des Landes Nordrhein-Westfalen. Die natürlichen Folgen der demografischen Entwicklung führen zu einem kontinuierlich hohen Personalbedarf, der sich auf alle 27 Berufsbilder in der Justiz NRW erstreckt. Verstärkt wird der Bedarf unter anderem durch von der Landesregierung zusätzlich geschaffene Stellen und außerordentlich entstehende Vakanzen. Demgegenüber steht ein intensiver Wettbewerb um geeignete Nachwuchskräfte, und zwar im richterlichen, staatsanwaltlichen und höheren Justizvollzugsdienst ebenso wie in den Ausbildungsberufen und in den beiden dualen Studiengängen, welche die Justiz NRW anbietet.
Vor diesem Hintergrund hat sich die nordrhein-westfälische Justiz im Jahr 2018 entschieden, mit der ersten landesweiten Marketingkampagne zur Nachwuchsgewinnung das Bewusstsein für die Justiz als attraktiven Arbeitgeber zu schärfen, auf die Personalbedarfe aufmerksam zu machen und insbesondere die in der Öffentlichkeit weitgehend unbekannten Berufe – etwa das Berufsbild der Rechtspfleger – sichtbarer zu machen.
Auf der Grundlage dieser Entscheidung kam es zu einer europaweiten Ausschreibung. Den Zuschlag erhielt die in Düsseldorf ansässige Agentur YeaHR!. Diese ist spezialisiert auf die HR-Herausforderungen in der digitalisierten Arbeitswelt, insbesondere auf datengetriebenes Employer Branding und Recruiting in den digitalen Kanälen. Gemeinsam mit der Agentur wurde in wenigen Monaten ein umfangreiches Konzept entwickelt. Am 21. Januar 2019 startete die Kampagne (wir berichteten).

Den Menschen im Sinn

Zum Start der Recruiting-Kampagne sagte Justizminister Peter Biesenbach: „Die Sinnhaftigkeit der beruflichen Tätigkeit ist heute die stärkste Motivation für die Wahl des Berufes und den Arbeitgeber. Da hat die Justiz.NRW wirklich viel zu bieten. Und deshalb setzt unsere Kampagne genau dort an. Wir werden mit der Kampagne, die öffentlich sichtbar wird, natürlich Aufmerksamkeit erregen. Aber wir brauchen noch mehr. Wir brauchen nämlich die Menschen vor Ort, die deutlich machen, dass das nicht nur Plakate sind. Wir bieten tatsächlich Arbeitsplätze, die attraktiv sind. Wir bieten das, was sich Menschen wünschen: Aufmerksamkeit und einen Sinn in der beruflichen Tätigkeit.“
Die Kommunikation startete mit einer Kampagnenseite im Internet, einer eigenen Stellenbörse, einer neuen Karriere-Website, Stellen- und Image-Anzeigen in On- und Offline-Medien, intensiven Social-Media-Aktivitäten sowie Broschüren zu den diversen Berufsbildern bei der Justiz NRW. Zum Auftakt waren die Kampagnenmotive landesweit auf 1.000 Großflächen sowie im Netz zu sehen.
Zur Etablierung des Kampagnen-Claims „Arbeiten bei der Justiz.NRW. Den Menschen im Sinn.“ wurden vier Dachmotive kreiert. Diese dienen als übergreifende Klammer der zielgruppenspezifischen Recruiting-Kampagnen für die einzelnen Berufsbilder. Sie kommunizieren, dass allen Berufen bei der Justiz.NRW eines gemein ist: Die sinnvolle Arbeit von Menschen für Menschen.

Nutzung von Stellenbörsen

Im Rahmen der Zusammenarbeit zwischen der Justiz NRW und YeaHR! wurde auch ein Leitfaden zum Stellenanzeigenkonzept erstellt. Verglichen mit dem vorherigen Verfahren konnten die Mechanik optimiert, Medienbrüche beseitigt sowie die Anzahl der für den Bewerber erforderlichen manuellen Eingaben von neun auf vier reduziert werden.
Mit Anzeigen in klassischen Stellenbörsen wie Indeed, Monster und Stepstone können das Kosten-Nutzen-Verhältnis gegenüber herkömmlichen Stellenanzeigen optimiert und die Zielgruppen gezielter adressiert sowie der Bewerbungsprozess für Nutzer deutlich vereinfacht werden.
Das Gesamtverfahren erlaubt eine kontinuierliche, datenbasierte Erfolgsmessung. Vollständige Transparenz ist jederzeit gegeben. Die Auswertung der Key Performance Indicator (KPI) macht eine Nachsteuerung, falls erforderlich, zu jedem Zeitpunkt möglich.

#bild2
Beispiel Allgemeiner Vollzugsdienst

Die Tätigkeit im Allgemeinen Vollzugsdienst ist eine sinnvolle Aufgabe an und für Menschen, was mit dem Berufsmotiv „Ich vermittle drinnen Regeln für draußen“ betont wird. Speziell sind allerdings die Rahmenbedingungen. So sind die Arbeitszeiten wenig flexibel, die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz ist nicht möglich und die Locations glänzen auch nicht unbedingt mit offener Architektur. Das gefällt nicht jedem Kandidaten.
Um die relevante Zielgruppe zu identifizieren und Streuverluste zu minimieren, hat YeaHR! den Knast-O-Mat erdacht. Motto: „Arbeiten im Justizvollzug. Ob Du da rein passt, findest Du hier raus“. Das Online-Tool fragt ab, ob ein Interessent in die Welt des Justizvollzugs passt. Es bezieht seinen Charme aus einer Mischung aus frischen Fragen, Spaß, Usability und echter Orientierung. Ein inhaltlich und grafisch interessant gestaltetes Ergebnis vermittelt auf einen Blick, ob man in den Vollzug passt oder nicht. Lokalisierte Werbemittel ergänzen die ehrliche Ansprache, die offen sagt, was man nicht bekommt, aber auch emotional anspricht und den Sinn der Beschäftigung zeigt.
Eingesetzt werden zudem eine interaktive Bannerkampagne, zielgruppenspezifische Stellenanzeigen unterstützt durch eine Google-SEA-Kampagne sowie die beschriebene Facebook-Umfrage mit dem Knast-O-Mat.

Vorläufige Ergebnisse

Die operative Phase der Gesamtkampagne startete im Januar 2019. Abschließende Aussagen über ihren Einfluss auf das Bewerberfeld sind – auch wegen der starken Dezentralisierung in der Justiz NRW – noch nicht möglich. Es liegen aber erste Zwischenergebnisse, insbesondere technische Kennzahlen, vor. Diese sind beachtlich. Zunächst ist, und das war ein zentrales Ziel, die Mitnahme der Dienststellen, Recruiter und Mitarbeiter vor Ort in der Fläche als Kampagnenbotschafter gelungen.
Zudem werden seit dem Launch der neuen Karriereseite 50.000 neue Nutzer pro Monat verzeichnet, auf Facebook wird monatlich eine zusätzliche Reichweite von 100.000 erzielt. Die Anfragen zu einer Karriere im Justizvollzug lagen im ersten Quartal 2019 schon höher als im gesamten Jahr 2018. Allein die bislang zwei berufsbezogenen Teilkampagnen haben eine Reichweite von mehreren Millionen Nutzern in den jeweiligen Zielgruppen.

Dr. Michael Bräuer ist im Justizministerium des Landes Nordrhein-Westfalen als Referatsleiter unter anderem zuständig für das Thema Personalgewinnung.




Weitere Meldungen und Beiträge aus dem Bereich: Personalwesen

Saarland: Modernisierung der Beihilfe

[17.05.2024] Die Beihilfebearbeitung des Saarlandes wird seit einigen Wochen von der Postbeamtenkrankenkasse erledigt. Gleichzeitig wurde die Bearbeitung digitaler. Die bereitgestellte App wird von den Kundinnen und Kunden gut angenommen: Rund 70 Prozent der Anträge gingen auf diesem Weg ein. mehr...

Illustration: vereinfacht gezeichnete Darstellung eines Computermonitors, der die ZAB-Website zeigt, vor grünem Hintergrund.

ZAB: Ausländische Hochschulabschlüsse bewerten

[06.05.2024] Ausländische Fachkräfte können die Bewertung ihrer Hochschulabschlüsse inklusive aller Nachweise ab sofort digital und vollständig medienbruchfrei bei der ZAB beantragen: Die Antragstellung, die Bearbeitung und die Ausstellung finden über eine Ende-zu-Ende digitalisierte Plattform statt. mehr...

Bayern: FinanzIT bündelt Kompetenzen

[01.03.2024] Die IT-Kompetenzen des bayerischen Landesamts für Finanzen werden ab sofort in der neuen Organisation FinanzIT BAYERN gebündelt. Diese steigt damit zum größten staatlichen IT-Arbeitgeber in der Oberpfalz auf. mehr...

Berlin: Moderner Landespersonalservice

[29.01.2024] Die demografische Entwicklung stellt die Berliner Verwaltung vor akute Probleme. Schon jetzt sind 7.000 Stellen unbesetzt. Nun will das Land das Landesverwaltungsamt zu einer modernen Full-Service-Personalagentur umbauen. Erste Schritte sind gemacht. mehr...

Mobiles Arbeiten: Ortsflexibel in Bremen

[14.12.2023] Moderne Arbeitsmodelle bieten Chancen und neue Herausforderungen. Die bremische Verwaltung hat eine eigene Dienstvereinbarung für das ortsflexible Arbeiten. Entsprechende Räumlichkeiten finden sich im Tabakquartier. mehr...

Rheinland-Pfalz: Digitalisierungsminister Alexander Schweitzer hat das erste Innovationslabor der Landesverwaltung eröffnet.

Rheinland-Pfalz: Raum für neue Ideen in der Verwaltung

[12.09.2023] Raus aus den Denksilos – hin zu einer agilen Arbeitsweise in der öffentlichen Verwaltung: Diesen Zielen will das Land Rheinland-Pfalz mit einem TransformationLAB näherkommen, das im Digitalisierungsministerium eingerichtet wurde. mehr...

Mecklenburg-Vorpommern: Kooperation für E-Government-Studium

[05.09.2023] Dem Land Mecklenburg-Vorpommern stehen jährlich zwei Studienplätze im neu entwickelten Studiengang E-Government am Department Public Management der Fakultät Wirtschaft und Soziales der HAW Hamburg offen. Eine entsprechende Vereinbarung wurde jetzt unterzeichnet. mehr...

Bayern: Mitarbeiter digital fortbilden

[27.07.2023] In Bayern ist jetzt eine neue Lernplattform an den Start gegangen. Behördenmitarbeiter finden darauf kostenlose E-Learning-Kurse unter anderem zum Thema Verwaltungsdigitalisierung. Die Plattform richtet sich auch an Kommunen. mehr...

Bremen bahnt Verwaltungsbeschäftigten den Weg zum ortsflexiblen Arbeiten.

Bremen: Ortsflexibles Arbeiten verankert

[18.07.2023] In Bremen wurde eine neue Dienstvereinbarung für ortsflexibles Arbeiten unterzeichnet. Diese ermöglicht der Verwaltung das Arbeiten im Homeoffice und regelt dessen Ausstattung, bahnt aber auch den Weg zum Desksharing, bei dem Beschäftigte keine fixen Büroarbeitsplätze mehr haben. mehr...

Polizei Hessen nutzt Augmented Reality für die Nachwuchsgewinnung.

Polizei Hessen: Augmented Reality für Nachwuchsgewinnung

[17.07.2023] Um insbesondere jüngere Menschen für den Polizeiberuf zu begeistern, greift die hessische Polizei auf Augmented Reality zurück. Auf Plakaten, die für eine Karriere bei der Polizei werben, sind dazu übergroße Fingerabdrücke angebracht, die mit dem Smartphone gescannt werden können und so Zugang zu einer interaktiven Ermittlungswelt bieten. mehr...

Teilnehmer der ersten Digital Journey.

Digitalakademie Bund: Erste Digital Journey abgeschlossen

[10.07.2023] Die erste #digitaljourney haben 15 oberste Führungskräfte der Verwaltung mit Schirmherr und Bundes-CIO Markus Richter abgeschlossen. Eine neue Runde startet im September. mehr...

Schleswig-Holstein: Pilotprojekt zu modernen Arbeitswelten

[14.06.2023] Die Pandemie mit ihren langen Homeoffice-Phasen hat der Verwaltung den Weg zu neuen, flexiblen Arbeitsformen gewiesen. Nun startet in Schleswig-Holstein ein Pilotprojekt, das zeitgemäßes Arbeiten mit effizienter und nachhaltiger Flächennutzung verbinden will. mehr...

Personalgespräch: Wolters Kluwer erweitert die eGovPraxis-Produktreihe um eine digitale Stellenbewertung.

Wolters Kluwer: Rechtssichere Stellenbewertung

[01.06.2023] Wolters Kluwer erweitert die Produktfamilie eGovPraxis um eine digitale Stellenbewertung. Dazu wurde das Rechtsinformationsmodul Kasaia des Anbieters Picture integriert. mehr...

Mit einer neuen Karriere-Website will sich die Stadt Hamburg als vielseitige Arbeitgeberin präsentieren und Fachkräfte gewinnen.

Hamburg: Neue Karriere-Website ist online

[25.05.2023] Mit einer neu gelaunchten Karriere-Website will sich die Stadt Hamburg als attraktive Arbeitgeberin präsentieren und Fachkräfte unterschiedlichster Berufe gewinnen. Eine Marketingkampagne begleitet den Launch des Portals. mehr...

Der Bremer Senat hat die Eckpunkte einer Dienstvereinbarung für mobiles Arbeiten beschlossen.

Bremen: New Work für die Verwaltung

[03.03.2023] Bremen will Verwaltungsmitarbeitenden den Weg zum ortsflexiblen Arbeiten bahnen. Der Senat hat nun die Eckpunkte zu einer entsprechenden Dienstvereinbarung beschlossen, die noch in diesem Jahr verfasst werden soll. mehr...